輕醫美已是消費醫療領域持續火熱的項目，可用于輕醫美術后護理的醫用敷料也隨之成為熱門產品。在護膚市場需求刺激下，醫用敷料兼具了消費屬性，近年來“醫用面膜”“械字號面膜”的概念長盛不衰，一批網紅品牌也由此誕生。
敷爾佳正是踩準了上述風口的公司之一，昨日，這家成立于2017年的公司，攜年收入近18億元、凈利潤超8億元的業績在創業板上市。
截至昨日收盤，敷爾佳股價為70.7元，較發行價上漲26.98%，市值達282.86億元。
敷爾佳近5年來的業績情況
招股書顯示，弗若斯特沙利文的分析報告稱，2021年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一，占比15.9%；其中醫療器械類敷料貼類產品占比17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產品占比13.5%，市場排名第二。
此前，已有貝泰妮、巨子生物、華熙生物等公司布局醫用面膜，這些公司在原材料、研發能力等方面各具特色。那么，市占率一度排首位的敷爾佳核心競爭力是什么？在熱度持續升溫的醫用面膜領域，未來要拼的又是什么？動脈網將在本文中進行分析。
由“輕”到“重”的敷爾佳 主營產品毛利率高達86%
敷爾佳定位于專業皮膚護理產品的研發、生產和銷售，盡管上市主體于2017年才成立，但公司在此之前就已涉足醫用面膜。
敷爾佳前身可追溯至成立于1996年的華信藥業，主要經營粉針注射劑的處方藥品批發。2012年，華信藥業觀察到消費市場變化趨勢和龐大需求，根據市場變化情況決定將皮膚護理產品領域調整為未來主營方向。此后，華信藥業與生產企業合作，2014年11月完成“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發，2015年取得“敷爾佳”商標注冊證書。
此后，華信藥業與哈三聯（即：哈爾濱三聯藥業股份有限公司）合作，哈三聯負責產品的獨家生產，華信藥業負責產品的獨家銷售、推廣及品牌運營維護等。
2017年，“敷爾佳”品牌產品銷售業績良好，華信藥業認為，產品未來銷售仍有較大增長空間，決定成立獨立公司專門從事皮膚護理產品業務的運營。同年，敷爾佳公司完成工商登記，華信藥業逐漸將皮膚護理產品業務轉移至敷爾佳。
早期的敷爾佳核心競爭力主要在于品牌賦能，即：挖掘市場需求，與上游生產企業以獨家生產、獨家代理的形式進行合作。
在無需購置生產設備、組織日常生產的輕資產模式下，敷爾佳以更低的風險完成了前期的資本積累，也使公司將主要精力投入到產品銷售、推廣方面，更精準地將市場洞察反饋到產品研發和升級上。
2021年，敷爾佳收購哈三聯旗下的北星藥業，獲得產品自主生產能力。
截至目前，敷爾佳已搭建起醫療器械類敷料和功能性護膚品組成的產品體系，以敷料和貼、膜類產品為主，也涵蓋水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等其他形態產品。
在自主生產模式下，敷爾佳依靠自有生產設備、技術和工人組織生產，自主研發產品配方、設計產品包裝，并按照產品開發要求及生產工藝要求完成產品的制造和包裝，產品生產完成并經檢驗合格后對外銷售；產能、產品質量更加可控。
同時，該模式由敷爾佳直接采購原材料，包括活性物、保濕劑、面膜布、乳化劑、油脂等，可獲得此前供應商在生產環節的利潤。由此，敷爾佳毛利率逐步攀升，2020年、2021年、2022年的整體毛利率為76.47%、81.95%及83.07%。其中，2022年醫療器械類產品的毛利率高達86.06%。
敷爾佳的毛利率情況
即便如此，敷爾佳依然未停下強化生產端的腳步。
招股書顯示，哈三聯生產時期以及敷爾佳收購北星藥業之后，醫療器械類產品的產能利用率均在90%以上，2022年已達到94.74%。隨著市場需求釋放，產能瓶頸顯現，現有生產能力對銷售端可能產生直接影響。而后續隨著新產品陸續研發上市，生產線將會承擔更大壓力。
為了進一步擴大產能、改進生產制造工藝和產品性能，敷爾佳在哈爾濱投資建設了北方美谷生產基地。目前，該基地已投入使用，北星藥業的醫療器械、化妝品生產業務已遷至基地進行。
本次上市募集資金中，敷爾佳也計劃投入6.54億元用于生產基地建設。
市場占有率高的敷爾佳 如何做市場？
據弗若斯特沙利文的分析報告顯示，2021年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一，占比15.9%；其中醫療器械類敷料貼類產品占比17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產品占比13.5%，市場排名第二。
前文已經提到，敷爾佳早期核心競爭力主要在于品牌賦能。上述市場數據也說明，敷爾佳在市場需求挖掘、銷售渠道搭建、品牌建設等方面下足了功夫。
市場需求挖掘方面，敷爾佳以醫用面膜為核心，拓展多元化產品體系。
醫用透明質酸鈉修復貼適用于修復輕中度痤瘡、促進創面愈合，及輔助治療痤瘡愈后、皮膚過敏與激光光子治療后早期色素沉著和減輕瘢痕癥狀，產品特性與消費需求契合。近年來，醫用敷料市場快速增長，2017年至2021年，市場規模由5.7億元增長至68.2億元，年均復合增長率86.3%。
在市場機遇下，敷爾佳較早地推出了醫療器械類敷料產品，形成先發優勢。公司還不斷拓寬產品劑型，延伸產品概念，成分與劑型形成互補。在醫用透明質酸鈉修復貼的基礎上，敷爾佳推出醫用透明質酸鈉修復液（次拋和噴霧劑型），是國內第一批獲準上市的主打透明質酸鈉成分、次拋型和噴霧型的Ⅱ類醫用敷料產品。
隨著膠蛋白概念熱度上升、產品商業化進場加快，敷爾佳也涉足了膠原蛋白產品，2022年，公司的醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼獲批。
與此同時，護膚市場的消費者中，“成分黨”占比越來越高，在注重產品功能的同時，消費者更加關注功能所對應的有效成分。敷爾佳則結合市場熱點，及時開發新產品。
在醫用敷料產品建立起一定口碑的基礎上，敷爾佳進一步挖掘細分的市場需求，推出多種功能性護膚品，例如主打膠原蛋白、蝦青素、積雪草等新成分的功能性護膚品，覆蓋水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多劑型，滿足了消費者保濕、舒緩、修護等的多種功效需求，以及在不同生活場景中的使用需求。
銷售方面，敷爾佳較早通過經銷商開拓醫用敷料院外市場（此處指公立醫院外），全面覆蓋新興銷售渠道，直銷渠道大幅帶動業績增長。
醫用敷料產品具備醫療器械和消費雙重屬性，敷爾佳利用這一特征，在醫用敷料貼的醫用市場之外激發家用需求，利用經銷商的資源和終端渠道優勢，將醫用敷料產品從公立醫院銷售推廣到院外醫療機構、美容機構、連鎖零售藥店等終端渠道，開拓了醫用敷料新的銷售目標市場，拓寬了醫用敷料的目標人群范圍。
經銷模式中，隨著產品的市場認可度不斷提升，經銷商對敷爾佳品牌和產品的認同感也不斷增強，并形成良好的合作關系，有動力開拓更廣闊的終端使用場景。
在電商新消費場景等發展趨勢下，2018年起，敷爾佳陸續在天貓、小紅書、考拉海購、京東、抖音、快手、拼多多等開啟直銷模式，開設官方自營旗艦店，實現了從經銷模式到直銷模式的延伸。直銷模式中，敷爾佳與知名主播合作，以近幾年來爆火的直播帶貨形式進行推廣產品，促進了線上電商平臺銷售。
敷爾佳的直銷收入情況
2018年至2022年，敷爾佳直銷收入從1413.67萬元增長至5.9億元，在總收入中的占比也達到33.4%。結合直銷收入的增長曲線與整體收入的增長情況來看，直銷已成為推動敷爾佳業績增長的重要渠道。
考慮到京東自營、天貓超市、阿里健康大藥房、網易嚴選、小芒電商等B2C平臺自營模式的流量優勢，敷爾佳還在這些平臺開展了代銷模式，使線上直銷與代銷形成互補。
由此，敷爾佳形成了經銷、直銷、代銷的多元化銷售渠道，并抓住各渠道的“風口”，打開和穩固了市場局面。
品牌方面，敷爾佳加大投入，通過社交營銷、明星代言等方式進行品牌推廣。
近年來，互聯網社交平臺興起。這些平臺的用戶與內容生產者重合，社交屬性強，UGC內容與傳統廣告相比有更強大的說服力和情感貼近性，能更好地影響消費者購買決策。
同樣的，敷爾佳廣泛運用社交平臺進行品牌營銷。如今，在小紅書、抖音等平臺上，包括敷爾佳在內的醫用面膜測評視頻、“紅黑榜”內容等，已隨處可見。
為了進一步塑造在以年輕女性為主的目標消費者中的品牌形象，敷爾佳還投入了大量資金到明星代言、綜藝節目贊助等營銷活動中。例如，基于國潮、國風、國貨等概對消費者的影響，敷爾佳冠名了冠名抖音《國風大典》活動；還通過目標客戶群的甄別，冠名或贊助了《妻子的浪漫旅行4》《誰是寶藏歌手》等熱播綜藝。
招股書顯示，2020年以來，敷爾佳每年投入了2000多萬元至6000多萬元不等的資金在形象宣傳推廣上，主要用于品牌形象代言支出及綜藝、影視劇冠名等廣告支出。
再疊加廣告投放增加的因素，敷爾佳的宣傳推廣費用快速增長。2020年至2022年，敷爾佳的宣傳推廣費用由1.66億元增至3.54億元。2022年，宣傳推廣費用占總收入的20%。
敷爾佳宣傳推廣費情況
在消費領域，C端獲客成本高是普遍現象。醫用面膜既然承載了醫療和消費的雙重屬性，也就不得不面臨消費市場的特定成本。
產品密集獲批 市場未來拼的是什么？
時間來到2023年。
據敷爾佳招股書顯示，2023年第一季度，公司營業收入3.73億元，同比增長5.38%；凈利潤1.59億元，同比下降1.42%。整體上看，營收和利潤都呈現出增速放緩甚至可能出現負增長的趨勢。敷爾佳在招股書中提到，這主要是受宏觀經濟波動影響，消費復蘇的節奏仍較慢，行業整體表現相對較弱。公司預計2023年上半年營業收入同比變動區間在-0.9%至7.7%，歸母凈利潤同比變動區間在-9.1%至2.1%。
而翻閱貝泰妮、巨子生物等公司的財務數據可以發現，這些公司雖然收入增長明顯，但凈利率卻遇到了類似的狀況，增速緩慢或下降。這折射出醫用敷料消費及皮膚護理市場的另一個現狀：參與者和產品數量增長，競爭加劇。
2023年來獲批的部分醫用敷料貼產品
據國家藥監局數據統計，2023年上半年，超過20個醫用敷料貼產品獲批。除了玻尿酸、膠原蛋白等材料的概念，還涌現出β-葡聚糖、海藻糖等概念。
輸入“醫用面膜”在京東、天貓等平臺搜索，按品牌篩選可見數十個品牌，除了敷爾佳、可復美、可孚、綻妍JUYOU等老品牌之外，還有綻美婭、舒奈美、復因等在2021-2022年獲批或上市的新品牌。
競爭直接體現在價格上。以5片裝的產品為例，其價格在50多元至100多元不等，部分品牌還有滿減或多件打折活動。敷爾佳也在招股書中提到，2020年、2021年、2022年，主營業務產品在線上直銷渠道的每盒單價分別為70.44元、67.59元及56.97元，整體呈下降趨勢。隨著電子商務平臺流量不斷集中，同類產品競爭程度加劇，公司將為了更好提高品牌知名度、提升產品市場占有率而加大促銷力度，還會存在單價下降的可能。
在日漸加劇的市場競爭下，企業未來拼的是什么？這要從近期上市的另一家公司說起。
7月20日，重組膠原蛋白研發公司錦波生物在北交所上市。2023年，錦波生物也有重組膠原蛋白敷料貼獲批。
此前，錦波生物建立了以自研的重組Ⅲ型人源化膠原蛋白為核心原材料的產品體系，包括用于醫美注射的三類器械產品：重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凍干纖維，以及二類醫療器械產品：醫用Ⅲ型膠原蛋白溶液、醫用無菌Ⅲ型膠原蛋白液、醫用重組人源膠原蛋白功能敷料（凝膠型）等。錦波生物已完成包括Ⅰ型、Ⅲ型、XVII型等重組人源化膠原蛋白主要的基礎研究，并已在婦科、泌尿科、皮膚科、骨科、口腔科、外科、心血管科等領域持續開展應用研究。
重組膠原蛋白敷料貼產品獲批，是錦波生物基于自研原材料拓展出的產品形態和應用場景之一。2022年，錦波生物營業收入3.9億元，歸母凈利潤1.09億元。未來，隨著更多產品類型的商業化，業績和盈利能力還有不小的增長潛力。
再看醫用面膜的其他頭部企業：華熙生物帶火了玻尿酸，又積極布局合成生物學；巨子生物帶火了膠原蛋白，還利用稀有人參皂苷研發功效性護膚品、功能性食品等；創爾生物將其自研的活性膠原蛋白原料應用到醫用面膜、生物護膚等眾多產品中。
原本以品牌賦能為主、逐步延伸至生產端的敷爾佳也在招股書中提到，正在進行研發端強化，例如與科研院所的產學研合作進行新原料和新技術的研究。敷爾佳的醫療器械在研項目中，包括一項三類醫療器械開發，研究重組Ⅲ型人源化膠原蛋白材料對皮膚創面的修復效果，結合無菌制劑技術，開發一款Ⅲ類醫療器械產品。
在消費者心中，一家大公司的核心技術或材料，往往會與其品牌影響力形成自然的聯系，成為品牌形象的一部分。
對企業而言，具備核心原材料、創新技術等的突破性研發能力，則能以此技術或原材料為壁壘，不斷擴大應用場景，并開發相應的產品種類和形態；相當于從一個點發散出多條線，形成更有競爭力的規模效應。
越來越熱鬧的醫用面膜領域，產品和企業數量漸增，一些公司能跟熱點、掙快錢，也會有一些公司沉淀核心技術與研發實力，走得更遠。